Planejamento estratégico escolar: passo a passo básico para fazer marketing

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O planejamento estratégico escolar abrange diversas áreas. Uma delas, imprescindivelmente, é o marketing, cujo trabalho define com a instituição vai se relacionar com o mercado, além de dar alcance aos potenciais clientes. O relacionamento com responsáveis, alunos, equipe e comunidade também é desempenhado por essa área.

Dessa forma, vale a pena rever as ações de marketing, visto que há pilares indispensáveis para fazer a gestão da comunicação, entre outros aspectos específicos desse setor, como as ofertas, os produtos, a imagem etc. Caso o planejamento estratégico de marketing não siga essas etapas, você está desperdiçando recursos. Veja a seguir quais são elas!

Estabeleça os grandes objetivos

Qual é o propósito da comunicação que a escola faz? Não se engane, não estamos falando do seu objetivo comercial. É claro que a gestão visa captar alunos, por exemplo, no entanto, quando falamos em propósito e de grandes objetivos, vamos a um aspecto bem mais elementar: qual é a mensagem que norteia todas as comunicações e em função de que?

Além do fator essencial propósito — que é a razão de ser da escola, ou seja, o motivo pelo qual ela existe —, é fundamental que o planejamento comece pensando nos objetivos de longo prazo. É como determinar uma espécie de missão para o marketing. Tudo o que for feito a partir daí deve seguir essa ideia e colaborar para esse alvo.

Defina o público-alvo

Imagine um chinês e um alemão tentando conversar, cada um em seu idioma nativo: não faz sentido, pois um não vai entender o outro. A ideia de definir o público-alvo vai ao encontro desse exemplo ingênuo. Para saber qual linguagem usar, como se expressar e se fazer entender, é preciso saber com quem se está falando.

Nesse sentido, deve-se definir quem são as pessoas cuja comunicação quer alcançar. Uma vez que você traça esse perfil, consegue pesquisar quais são os hábitos, onde elas consomem conteúdo e, inclusive, quais são as expectativas delas quando o assunto é educação, podendo se apresentar a contratação da escola como solução.

Aposte na buyer persona

Afunilando um pouco a ideia de público-alvo, vamos à construção das personas. Trata-se de um personagem que você cria, de forma que a comunicação é direcionada para ele. Quanto mais específico melhor: qual é a idade da persona, quais redes sociais ela frequenta, o que ela está procurando, quais dificuldades ela enfrenta etc.

Acerte o tom da sua comunicação

Se a sua instituição fosse uma pessoa, quais seriam as principais características dela? Além de se preocupar com os valores e a mensagem central da comunicação (que tem a ver com o propósito, do qual falamos no começo do texto), é fundamental transmitir uma imagem mental para o seu público-alvo.

É necessário, então, criar uma personalidade para a sua marca, pois, dessa forma, o posicionamento de mercado se torna parte do planejamento estratégico. Como você quer que a escola seja lembrada? Por quais características? Acerte o tom das comunicações, a linguagem, as expressões etc. para que esse objetivo seja alcançado.

Use os arquétipos de Jung

Você já ouviu falar em Carl Jung? Ele foi um psicólogo que estudou a fundo as imagens mentais, as personalidades e a comunicação humana nesse sentido. Uma de suas teorias mais famosas é a de que o ser humano usa 12 grupos de imagens mentais para fazer suas jornadas intelectuais e emocionais, recebendo e passando mensagens.

Extremamente utilizada pelo marketing, a teoria determina características para cada arquétipo, de forma a definir a sua mensagem principal e alinhar com as personalidades das pessoas. Pesquise sobre o assunto e define quais são os arquétipos do seu negócio!

Veja um exemplo de arquétipo em ação

Se eu pedir para pensar sobre a história de um herói e reconhecer os pontos principais, no que você pensa? Em uma pessoa que nasceu com um dom e reconheceu sua missão, depois teve conflitos com suas habilidades, teve falhas ou problemas, teve um grande encontro ou momento que mudou sua perspectiva e assim caminhou rumo ao sucesso.

Lembre-se da maioria das histórias e você vai ver como isso realmente funciona. É uma imagem fixada em nossa mente. O arquétipo de herói é um dos que Jung previu. Quando pensamos em um relacionamento comercial com alguém, é da mesma forma: imagine a jornada de acordo com o arquétipo e crie a sensação das etapas.

Identifique marcas que utilizam os arquétipos

Vamos além nesse pensamento: quando você vê uma Harley Davidson, qual é a sensação que você tem? Um ar de rebeldia, concorda? O arquétipo “Fora da Lei” está em ação. Na área da educação, arquétipos como o Cuidador, o Mago ou o Sábio, fazem muito sentido. O mais importante é transmitir a verdade da instituição.

Dessa forma, você vai saber qual ideia central passar na sua comunicação. Além disso, a comunicação visual pode colaborar com essa ideia, sempre inspirando a(s) sua(s) persona(s). A comunicação com propósito funciona, pois as pessoas se sentem tocadas. Use a psicologia a seu favor para passar a mensagem da escola!

Faça levantamento do mercado

Como é o mercado educacional onde a sua instituição atua? Há uma série de perguntas que servem para mapear a situação. Tem muitas escolas perto? Quais são os preços praticados? Qual é o posicionamento de mercado (é importante entender essa definição) de cada um dos concorrentes?

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Como é a infraestrutura da escola? Quais são as expectativas dos responsáveis pelos alunos? Quais tecnologias são ofertadas pelas instituições? Como elas fazem comunicação e captação de alunos? Qual é o principal motivo da desfeita de contratos na região? Enfim, pesquisando tais informações, sabe-se como atuar para ter vantagem competitiva.

Fique de olho na concorrência

Competitividade é a palavra de ordem. Você já ouviu falar sobre inteligência de mercado? A escola precisa olhar de perto os concorrentes, tanto para se manter no páreo quanto para implementar boas práticas encontradas. Uma boa ideia é utilizar matrizes para análise.

Há diversos exemplos que podem ser usados, como a matriz SWOT, as 5 Forças de Porter, entre outros. A ideia é fazer a análise tanto da concorrência quanto da sua própria instituição, encontrando pontos de oportunidades, bem como neutralizando ameaças.

Estabeleça ferramentas

O planejamento tem a função de direcionar a estratégia, mas também de determinar alguns itens táticos da execução. Um desses pontos é sobre as ferramentas utilizadas no marketing. É preciso que você determine por qual método as ações serão executadas e, ainda, como vão ser acompanhadas.

Neste tópico, você pôde entender as ferramentas como os meios de comunicação, o sistema de gerenciamento de tarefas, a forma como os feedbacks acontecerão e, até mesmo, reuniões de alinhamento.

Determinar ferramentas para operar o marketing é uma forma de centralizar as informações sem tirar a liberdade da sua equipe: comunique-se com ela, participando das definições. Você estabelece o método e deixa o fluxo de trabalho acontecer. A verdade é que se a gestão não controla, ela não está fazendo o crucial.

Trace metas

Metas são diferentes de objetivos. Enquanto o objetivo traz mais um conceito de ideal a ser alcançado, as metas são quantitativas. Em outras palavras, você deve pegar o seu objetivo, estabelecer métodos para alcançá-lo e “desmembrá-lo” em passos menores, que devem ser mensuráveis: tempo, valores, números etc.

Você analisou relatórios, fez cálculos e pesquisas, decidindo que quer um aumento do lucro da escola em x por cento em tal período. Para isso, o marketing precisa captar um número Y de alunos.

Assim, vai investir em campanhas de e-mail marketing para pessoas que se interessaram anteriormente no serviço da escola. A meta é que haja N por cento de abertura desses e-mails, nos quais outros A por cento vão executar alguma ação recomendada — levando ao atendimento. Entendeu mais ou menos como as metas funcionam? A ideia é essa.

Invista em relacionamento com o cliente

Já que você já tem em mente com quem e como deve falar para afetar o consumidor, basta apostar em ferramentas que viabilizam, facilitam e automatizam tal contato. É importante ser presente nas redes sociais, SMS, envio de e-mail marketing etc. Seja multicanal!

A tecnologia deve ser pensada de forma estratégica, principalmente quando o assunto é automatização. Lembre-se de que é preciso agilizar o operacional, mas sem perder a personalização e qualidade no atendimento.

Faça coleta de dados e gere informações

Outro ponto alto do marketing é o acompanhamento de tendências. Para isso, uma gestão integrada é a chave. É fundamental manter os dados centralizados, analisando o comportamento dos consumidores e rastreando o seu público-alvo para entender a evolução das demandas.

Pesquisas de satisfação também devem ser aplicadas. Tanto os futuros clientes quanto os atuais devem ser contemplados. Use um sistema de ponta que seja capaz de integrar os recursos da escola, de forma que você obtenha uma visualização completa dos resultados das suas comunicações.

Analise os indicadores

Quem não sabe para onde está indo não chega a lugar nenhum, ou pior, se contenta com qualquer alcance. Isso não tem a ver com planejar ou fazer estratégia. Por outro lado, quando você sabe onde quer chegar, mas não tem ideia se está próximo ou no caminho certo, mesmo que alcance resultados, não se sabe o que exatamente levou a eles.

Então, sem o planejamento estratégico escolar atuando, você não está fazendo gestão de marketing, afinal, não se gerencia aquilo que não se mede. Portanto, defina indicadores para mensurar o sucesso das ações, analise, replique o que for bom e corrija o que for necessário.

Use esse texto como base para orientar as suas estratégias de marketing e, caso esteja rodando campanhas sem esses fundamentos, reveja seu planejamento e pare de desperdiçar recursos. Mais uma coisa: que tal passar esse conhecimento aos seus colegas de atuação? Compartilhe este post em suas redes sociais!

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